定性調査の目的とは？わかりやすく解説！定量調査との違いやメリット・具体例も紹介

「定性調査の目的は何ですか？」と検索し、この記事を訪れたあなたは、アンケートの数字だけでは見えない「顧客の生の声」の重要性を感じているのかもしれません。

しかし、いざ実践しようとすると、「そもそもこの言葉の正しい読み方って？」「よく耳にする定量調査とは何が違うのだろう？」といった基本的な疑問から、具体的な種類ややり方、さらにはメリット デメリットに至るまで、分からないことが多いと感じていませんか。

この記事では、そのような疑問を解消するために、そもそも定性調査とは何かという基本から、定量調査との違い、その目的と実践方法まで、豊富な例を交えながら丁寧に解説していきます。

定性調査の目的とは？基本と概要を解説

定性調査の目的は何ですか？深掘り解説

「定性調査」という言葉を耳にした際、多くの人が「アンケート調査とは何が違うのだろう？」あるいは「具体的に何のために行うのか？」といった疑問を抱くかもしれません。

定性調査が目指すゴールは、単にイエス・ノーの割合や満足度の平均点を算出することではありません。

その核心的な目的は、数値として表すことが難しい、人々の行動や意識の奥底に流れる「なぜそうなのだろう？」や「どのように感じているのか？」といった、深層心理や文脈を解き明かすことにあります。

今日の市場は非常に成熟しており、消費者のニーズは細分化し、価値観も多様化しています。

このような状況下では、単に「何がどれだけ売れたか」という定量的な結果だけを眺めていても、次の有効な一手を見出すことは困難です。なぜなら、同じ商品を購入したAさんとBさんでも、その購入に至った動機や背景は全く異なる可能性があるからです。

Aさんはデザインに惹かれたのかもしれませんし、Bさんは友人の推薦が決め手だったのかもしれません。この「なぜ？」という部分を理解しない限り、企業は顧客の心に響く新たな商品開発や、効果的なマーケ-ティング戦略を立てることが難しくなります。

ここに、定性調査の真価があります。

消費者の生の声に耳を傾け、その言葉の裏にある感情や価値観、あるいは本人すら意識していないような行動の癖を観察することで、企業は顧客のインサイト（本音や洞察）に迫ることができます。

消費者インサイト（本音）の把握

定性調査は、消費者が商品やサービスをどのように選び、利用し、そして評価しているのか、その理由を深く探るために行われます。

例えば、アンケート調査で「満足」と回答した人に対して、デプスインタビュー（1対1の深掘りインタビュー）を行うことで、「具体的にどの機能の、どのような点が満足に繋がったのか」「以前使っていた製品と比較して、何が決定的に違ったのか」といった具体的なストーリーを引き出すことができます。

これは、製品の真の強みを再発見し、マーケティングコミュニケーションで訴求すべきポイントを明確にする上で非常に有益な情報となります。

新たなニーズやアイデアの発見

時として、消費者は自分自身が何を求めているのかを明確に言語化できません。

しかし、その無意識の行動や何気ない一言には、新しいビジネスチャンスの種が隠されていることがよくあります。

例えば、行動観察調査（エスノグラフィ）を用いて、ある調理器具の利用シーンを家庭で観察したとします。すると、企業が想定していなかった意外な使い方や、「ここに持ち手があればもっと便利なのに」といった小さな不満が発見されるかもしれません。こうした観察から得られる発見は、既存商品の改善だけでなく、全く新しいカテゴリーの製品を開発するきっかけにもなり得ます。

仮説の構築

大規模なアンケート調査（定量調査）を実施する際には、事前に「おそらくこういう結果になるだろう」という仮説を立てることが一般的です。

しかし、市場や顧客に対する理解が不十分なまま立てた仮説は、的外れなものになりがちです。定性調査は、この仮説の精度を高めるために極めて有効です。

少数のターゲットユーザーにインタビューを行うことで、彼らの行動原理や価値観に関するリアルな情報を得て、「我々のターゲットは、価格よりも品質の安定性を重視しているのではないか」といった、より現実に即した仮説を構築できます。

精度の高い仮説は、その後の定量調査の設問設計を的確なものにし、調査全体の質を向上させます。

このように、定性調査の目的は多岐にわたりますが、その全ては「数値の裏側にある人間のリアルな姿を理解する」という一点に集約されます。

表面的なデータ分析に留まらず、顧客という一人の人間と深く向き合うための、不可欠なアプローチであると考えられます。

定性・定量調査の違いとは？一覧で比較

定性調査の本質をより深く理解するためには、しばしば対として語られる「定量調査」との違いを明確に把握することが非常に有効です。

これら二つの調査手法は、どちらが優れているというものではなく、それぞれ異なる目的と役割を持っています。

例えるなら、地図と旅行記のような関係です。定量調査が「どの都市に何人の人が住んでいるか」を正確に示す地図だとすれば、定性調査は「その都市の人々がどのような生活を送り、何を感じているか」を描写する旅行記に当たります。

両者を使い分ける根本的な理由は、マーケティングリサーチにおいて知りたい情報の種類が、課題のフェーズによって異なるからです。

まだ誰も知らない宝のありかを探す「探索」の段階と、見つけた宝の価値を正確に測定する「検証」の段階では、用いるべき道具が自ずと変わってきます。

このセクションでは、二つの調査手法の具体的な違いを、様々な角度から比較検討していきます。以下の比較表は、それぞれの特徴を端的にまとめたものです。

調査手法	主な目的	対象人数（目安）	特徴
グループインタビュー	アイデアの創出、多様な意見の収集	4～6名	参加者同士の相互作用による意見の活性化
デプスインタビュー	個人の深層心理の理解、意思決定プロセスの解明	1名	1対1での対話による深い情報収集
行動観察調査	無意識の行動や潜在ニーズの発見	1名～数名	実際の生活環境での行動を直接観察
ワークショップ	アイデアの共創、課題解決策の具体化	複数名	参加者が主体的に作業を行う体験型調査

目的の違い：「なぜ？」を探る定性と「何を？」を測る定量

前述の通り、表からも明らかなように、両者の最も大きな違いは調査目的にあります。定量調査は、既にある程度の仮説や選択肢が存在する中で、「A案とB案では、どちらがより多くの人に支持されるか」「ターゲット層の何パーセントがこの商品を知っているか」といった、量的な事実や全体像を把握することを得意とします。

結果は数値で明確に示されるため、客観的な意思決定の根拠となります。

一方、定性調査は、「そもそも、なぜ人々はこのカテゴリーの商品に関心を持つのか」「サービスを解約した人は、どのようなプロセスを経てその決断に至ったのか」といった、行動の裏側にある理由や背景を探ることを目的とします。

まだ答えが見えていない、あるいは問題の所在すら明らかでない状況で、新たな気づきや仮説の種を発見するために用いられます。

手法の違い：統計と対話

目的が異なるため、自ずと調査手法も変わってきます。定量調査の代表格であるWebアンケートは、あらかじめ設計された質問票に沿って、多くの人から画一的なデータを効率よく収集する方法です。回答者は選択肢から答えを選ぶ形式が中心で、分析は統計的に行われます。

これに対し、定性調査の代表的な手法であるインタビューは、調査者と対象者の対話を通じて情報を深掘りしていく双方向のコミュニケーションです。

用意された質問（インタビューフロー）はありますが、対象者の回答に応じて質問を追加したり、順番を変えたりと、臨機応応変な対応が求められます。対象者の言葉だけでなく、その表情や声のトーン、しぐさといった非言語的な情報も重要な分析対象となる点が大

それぞれの特性を正しく理解し、目的に応じて適切に使い分ける、あるいは両者を組み合わせることが、より深く、かつ広い視野での市場理解へと繋がるのです。

調査目的に合わせた手法の使い分け

定性調査と定量調査の基本的な違いを理解したところで、次なるステップは「では、自分たちが直面している課題に対して、具体的にどちらの手法を、どのタイミングで使えば良いのか？」という問いに答えることです。

手法の選択は、調査の成否を分ける極めて大切な分岐点です。

適切な手法を選ばなければ、多大な時間とコストを投じたにもかかわらず、意思決定に役立つ情報は何も得られなかった、という事態にもなりかねません。

調査手法の選択は、マーケティング活動全体のプロセス、つまり「現在どの段階にいるのか」を客観的に把握することから始まります。

一般的に、マーケティングのプロセスは、市場の機会を探る「探索」、具体的な施策を検証する「検証」、そして実行した施策の結果を評価し、次なる改善に繋げる「深層理解」というサイクルで進んでいきます。

【フェーズ1】市場の探索・仮説構築の段階

この段階では、企業はまだ市場や顧客について断片的な情報しか持っていません。「新しい事業の柱となるようなアイデアが欲しい」「既存の市場に存在する、まだ満たされていない顧客のニーズ（ペイン）を発見したい」といった課題が中心となります。

このような未知の領域を探求する場面で力を発揮するのが、定性調査です。

例えば、ターゲットとなる可能性のある数名の消費者にデプスインタビューを行い、彼らの日常生活や価値観についてじっくりと話を聞きます。

そこでの会話から、「多くの人がスマートフォンの充電切れに潜在的な不安を抱えている」といったインサイトが得られるかもしれません。

この気づきが、「外出先でも手軽に充電できる小型バッテリー」という新商品の仮説へと繋がっていきます。

このフェーズでいきなり大規模な定量調査を行っても、そもそも何を質問すればよいのかが定まっていないため、有益な結果は得にくいと考えられます。

【フェーズ2】仮説の検証・市場規模の把握段階

フェーズ1で得られた仮説が、果たして一部の人の意見なのか、それとも市場全体に共通する傾向なのかを検証する必要が出てきます。

ここで定量調査の出番となります。

先ほどの例で言えば、「外出先での充電切れに不安を感じるか」「もし〇〇円で小型バッテリーが発売されたら購入したいと思うか」といった質問を含むWebアンケートを、数千人規模で実施します。

その結果、「20代女性の70％が充電切れに不安を感じており、50％が3,000円以下なら購入したいと考えている」といった数値データが得られます。

このデータは、開発しようとしている商品にどれくらいの市場性が見込めるのかを判断し、事業化の意思決定を行うための客観的な根拠となります。

定性調査で見つけた「宝の地図」を元に、宝の具体的な大きさと価値を測るのが、このフェ-ーズの定量調査の役割です。

【フェーズ3】施策実行後の深層理解の段階

商品発売後やキャンペーン実施後に、その成果を測るために顧客満足度調査などの定量調査が行われます。その結果、「満足度が目標の80%に対し、65%に留まった」という事実が判明したとします。

この「なぜ目標に届かなかったのか」という、数値の裏側にある原因を深掘りするために、再び定性調査が有効となります。

満足度が低かった層のユーザーを対象にグループインタビューを実施し、「期待していた機能と違った」「説明書が分かりにくかった」「サポートの対応に不満があった」といった具体的な不満点を明らかにします。

これらの生の声は、次の製品改善やサービスの質の向上に直接繋がる、極めて価値の高い情報となります。

このように、調査手法は単独で完結するものではなく、マーケティングのプロセスに応じて、有機的に使い分ける、あるいは組み合わせていくことが、課題解決への最短距離となります。

顧客の本音が見えるメリットとは

定性調査を実施することによって得られる最大の恩恵は、一言で言えば「顧客のリアルな本音（インサイト）に触れられる」点にあります。

アンケートの選択肢やパーセンテージといった無機質なデータからは決してうかがい知ることのできない、生活者の感情の機微や行動の背景にあるストーリーを理解することができます。

この「本音の理解」は、ビジネスの様々な局面で計り知れない価値をもたらします。

企業が陥りがちな失敗の一つに、作り手側の論理や思い込みで商品開発やマーケティングを進めてしまうことがあります。

「我々が作ったこの機能は、きっと顧客に喜ばれるはずだ」という期待が、市場では全く受け入れられないケースは少なくありません。

定性調査は、こうした企業と顧客の間の認識のズレを埋め、憶測ではない、事実に基づいた意思決定を可能にするための羅針盤となります。

新たなビジネスアイデアの創出

顧客の何気ない一言や、想定外の製品の使い方が、革新的なアイデアの源泉となることは珍しくありません。

例えば、ある食品メーカーが自社の調味料について主婦にインタビューを行ったところ、多くの人がレシピに書かれている用途以外に、「隠し味として味噌汁に少量加えている」という事実が判明したとします。

これは、メーカー側が全く想定していなかった使い方であり、「味噌汁専用だし」といった新商品の開発に繋がる可能性があります。

このように、顧客の本音や実際の行動は、企業内にいるだけでは気づけない新たな市場機会を示唆してくれます。

仮説の精度向上と失敗リスクの低減

前述の通り、マーケティング活動において、精度の高い仮説を立てることは極めて大切です。

定性調査を通じて得られる顧客の深い理解は、この仮説の質を飛躍的に高めます。「若者向け」と一口に言っても、彼らが本当に価値を感じるポイントはどこなのか、どのような言葉で語りかければ響くのかを、定性調査によって具体的に把握できます。

これにより、「おそらく若者にはこれがウケるだろう」という曖昧な仮説が、「〇〇という価値観を持つ若者には、△△というメッセージが有効ではないか」という、より具体的で検証可能な仮説へと進化します。

結果として、的外れな商品開発や広告キャンペーンに多額の投資をしてしまうリスクを未然に防ぐことに繋がります。

レポートの説得力向上

社内で新しい企画を提案したり、予算を獲得したりする際には、その根拠を明確に示す必要があります。

売上予測などの数値データはもちろん不可欠ですが、それだけでは関係者の心を動かすのは難しい場合があります。

そこで強力な武器となるのが、定性調査で得られた顧客の「生の声」です。

例えば、「この新機能は、ユーザーの〇〇という悩みを解決できます」と説明する際に、『インタビューでAさんが「毎朝のこの作業が本当に面倒で、時間もかかるしストレスだったんです」と、切実な表情で語っていました』という具体的なエピソードを添えるだけで、レポートのリアリティと説得力は格段に増します。

数字だけでは伝わらない課題の深刻さや、解決策への期待感を関係者に共有し、プロジェクトへの共感と支持を得やすくなるのです。

要するに、定性調査がもたらすメリットは、単なる情報収集に留まりません。それは、企業の進むべき道を照らし、意思決定の質を高め、組織全体を動かす力を持つ、極めて戦略的な活動であると言えます。

そもそも定性調査の読み方とは？英語表記は？

これまで定性調査の目的やメリット、具体的な手法について解説を進めてきましたが、ここで一度立ち止まり、この言葉そのものの基本的な情報について確認しておきましょう。

ビジネスの現場で当たり前のように使われる専門用語も、いざ自分が使うとなると「この読み方で合っているだろうか？」と不安になることがあるかもしれません。定性調査は「ていせいちょうさ」と読みます。

定性調査とは、「定性（ていせい）」と「調査（ちょうさ）」という二つの単語が組み合わさってできています。それぞれの言葉の意味を理解すると、なぜこの調査が「ていせい」と呼ばれるのかが、より明確になります。

「定性」という言葉は、物事が持つ性質や本質的な特徴、ありさまを指します。色、形、味、感情、印象といった、数値では直接的に表現しにくい「質（Quality）」に関連する概念です。

これは、「定量（ていりょう）」という言葉と対になっています。「定量」が重さ、長さ、個数、割合といった、数値で測れる「量（Quantity）」を扱うのに対し、「定性」は数値化できない内面的な側面や背景を捉えようとするアプローチであることを示しています。

英語ではこのQualityの派生語「Qualitative」は用いられ定性調査はQualitative Researchと表記になります。

「定性調査」とは、文字通り「物事の性質や本質を探るための調査」という意味合いになります。

定性調査の目的を達成する手法と具体例

定性調査の代表的な種類を7つ

定性調査と一言で言っても、そのアプローチは一つではありません。課題の性質や明らかにしたい事柄、対象者の特性に応じて、様々な手法が存在します。

まるで、目的地に応じて乗り物を選ぶように、調査のゴールから逆算して最適な手法を選択することが、有益なインサイトを得るための第一歩となります。

ここでは、ビジネスの現場で頻繁に活用される代表的な7つの調査種類について、それぞれの特徴と適した場面を具体的に解説していきます。

ここでは、ビジネスの現場で頻繁に活用される代表的な調査の種類を、それぞれの目的や特徴がひと目でわかるように表形式で簡潔に解説します。

調査手法	主な目的	対象人数（目安）	特徴
グループインタビュー	アイデアの創出、多様な意見の収集	4～6名	参加者同士の相互作用による意見の活性化
デプスインタビュー	個人の深層心理の理解、意思決定プロセスの解明	1名	1対1での対話による深い情報収集
行動観察調査 （エスノグラフィ）	無意識の行動や潜在ニーズの発見	1名～数名	実際の生活環境での行動を直接観察
ワークショップ	アイデアの共創、課題解決策の具体化	複数名	参加者が主体的に作業を行う体験型調査
KOLインタビュー	特定分野の専門家（Key Opinion Leader）に行うインタビュー。	1名	消費者では得られない専門的・客観的な知見や、業界の将来展望などを得たい場合（例：医療機器開発）
家庭訪問調査	対象者の自宅を訪問し、実際の生活環境の中で観察や対話を行う手法。	1名	製品が実際にどのように使われているかを生活文脈の中で理解したい場合（例：キッチン家電の利用実態把握）
MROC	オンライン上のコミュニティで、対象者と一定期間、継続的に交流する手法	1グループあたり20〜30人	時間経過による意識の変化や、コミュニティ内での意見形成など、長期的・継続的なインサイトを捉えたい場合

詳しく定性調査の種類に関しては別記事「定性調査の種類を徹底解説と比較」で詳しく解説も加えてますのでご利用ください。

目的別の定性調査のやり方と流れ

定性調査は、思いつきでなく体系的なプロセスに沿って進められます。この全体像を理解することで、調査の質を高め、有益な示唆を得る土台ができます。一般的な調査の流れは、以下の5つのステップで構成されます。

STEP 1: 調査企画（目的の明確化）

まず「この調査で何を明らかにするか」という目的を徹底的に明確にします。ビジネス課題を具体的な調査課題に落とし込み、その課題解決に最も適した調査手法（グループインタビューなど）を決定する、全ての土台となるフェーズです。

STEP 2: 対象者選定（リクルーティング）

次に、調査目的に合致する「誰に話を聞くか」を定義し、適切な条件を持つ対象者を探し出します。調査の質は対象者選定で大きく左右されるため、慎重に行う必要があります。調査会社のパネルなどを通じて募集し、協力への謝礼を支払うのが一般的です。

STEP 3: 準備（インタビューフロー作成）

調査当日までに、進行台本となる「インタビューフロー」を作成します。これは単なる質問リストではなく、時間配分や、対象者の本音を深掘りするための追加質問まで想定した、コミュニケーションの設計図です。

STEP 4: 実査（調査の実施）

準備したフローに基づき、インタビューや観察調査を実施します。重要なのは、台本通りに進めるだけでなく、対象者の反応に応じて臨機応変に質問を投げかけ、言語化されていない本音やインサイトを引き出すことです。

STEP 5: 分析・報告（レポート作成）

収集した音声データなどを文字に起こした「発言録」を読み込み、発言の裏にある意図や共通パターンを分析して、示唆を抽出します。最終的に、分析結果とそこから導き出される提言を報告書にまとめ、次の意思決定へと繋げます。この定性調査の分析方法とまとめ方には、インサイトを導き出すための専門的な手順が存在します。

以上が、定性調査を実施する際の基本的な5つのステップです。ただし、これらの各ステップを成功させるには、目的設定の具体的な方法や対象者の本音を引き出す質問の仕方など、さらに多くの実践的なコツが存在します。

インタビュー調査などの具体例

これまでの説明だけでは、実際の調査がどのように行われ、どのようにビジネスに活かされるのか、イメージが湧きにくいかもしれません。そこで、ある具体的な架空のシナリオを設定し、定性調査の一連の流れをシミュレーションしてみましょう。

シナリオ設定

• クライアント： 中堅飲料メーカー
• 課題： 健康志向の若者向けに開発した新しいハーブティーの売上が、発売後3ヶ月経っても計画を大幅に下回っている。プロモーションは一定量投下したが、特に20代のターゲット層に響いていないようだ。その原因を突き止め、今後のマーケティング戦略の改善に繋げたい。

目的と手法の決定

このケースでの調査目的は、「20代ターゲット層が、新ハーブティーを購入しない、あるいはリピートしない根本的な理由を深掘りすること」と設定されます。

全体的な傾向を見るよりも、個々人の価値観やライフスタイルに深く関わるテーマであるため、手法としてはグループの同調圧力を避けられる「デプスインタビュー」が最適と判断しました。

以下の条件に合致する対象者を8名リクルートすることにします。

• 年齢： 20歳〜29歳の男女
• 居住地： 首都圏
• 条件： 新ハーブティーを「一度は購入したが、その後リピートしていない」人

インタビューでは、以下のような質問を通じて、対象者のインサイトを探っていきます。

発見されたインサイト（分析結果の例）

これらのインサイトから、「製品の味が決定的な離脱要因なのではなく、若者のライフスタイルや自己表現のツールとして受け入れられていない『ブランドイメージの問題』が大きいのではないか」という仮説が導き出され、いくつかの具体的な施策まで落とし込むことができます。

このように、定性調査は具体的なアクションに繋がる深い気づきをもたらす力を持っています。

では、実際にどのような質問を用意し、どういったテクニックで深掘りすれば良いのでしょうか。

別の記事「すぐ使える定性調査の質問例｜作り方の手順と深掘りする聞き方のテクニック徹底解説」では、すぐに使える質問の具体例から、質の高い質問を作るための手順、相手の心の奥深くにある意見を引き出すための聞き方のテクニックまで、徹底的に解説しています。

インタビューの準備をされる際には、ぜひご活用ください。

押さえておきたいメリット デメリット

定性調査は、消費者の深層心理を探るための非常に強力なツールですが、万能ではありません。

その特性を最大限に活かすためには、メリットだけでなく、その限界や注意すべきデメリットについても正しく理解しておくことが不可欠です。

定性調査の主なメリット

前述の通り、定性調査には多くの利点がありますが、特にビジネスの意思決定において価値を発揮する点を改めて整理します。

• インサイトの深掘りが可能： 最大のメリットは、数値データだけでは決して分からない「なぜ？」という行動の背景や理由を深く掘り下げられる点にあります。顧客の価値観やライフスタイルまで踏み込んで理解することで、共感を呼ぶ商品開発やコミュニケーション戦略の立案が可能になります。
• 予期せぬ発見（セレンディピティ）がある： 構造化されたアンケートとは異なり、自由な対話の中から、調査者側が全く想定していなかった新しいニーズや製品の意外な使われ方、課題などが発見されることがあります。これが、新たなビジネスチャンスの芽となることも少なくありません。
• 仮説の構築と精度向上に貢献： 市場の実態が不明瞭な段階で、顧客の生の声に触れることで、より現実に即した、精度の高い仮説を立てることができます。これにより、その後の大規模な定量調査や開発プロジェクトの成功確率を高めることに繋がります。
• 「生の声」による説得力： 調査結果を報告する際、対象者の具体的な発言やエピソードを引用することで、レポートにリアリティと説得力が生まれます。数字だけでは伝わりにくい課題の切実さなどを、関係者間で共有しやすくなります。

注意すべきデメリットと対策

一方で、定性調査の性質上、いくつかのデメリットも存在します。これらを認識し、適切に対処することが、調査の価値を高める上で大切になります。

• 結果の一般化が難しい： 調査対象者が少数であるため、そこで得られた意見を「市場全体の総意」として捉えることはできません。あくまでも、少数のサンプルから得られた深い洞察と認識することが必要です。
  • 対策： 定性調査で見つかったインサイトや仮説は、あくまで「仮説」として捉え、必要に応じて定量調査でその仮説が市場全体にどの程度当てはまるのかを検証する、というステップを踏むのが理想的です。
• 調査員のスキルへの依存度が高い： インタビューの成否は、モデレーターやインタビュアーのスキルに大きく左右されます。対象者との信頼関係を築き、本音を引き出し、話を深掘りする能力がなければ、表層的な意見しか得られません。
  • 対策： 経験豊富なプロのモデレーターに依頼することが、調査の質を担保する上で最も確実な方法です。また、調査目的や背景をモデレーターと事前に十分共有することも鍵となります。
• 時間とコストがかかる傾向： 対象者一人ひとりに時間をかけて向き合うため、一人当たりの調査コストは、大規模なWebアンケートなどと比較して高くなる傾向があります。また、発言録の作成や分析にも相応の時間を要します。
  • 対策： 調査目的を明確にし、「何が分かればゴールなのか」を絞り込むことで、調査の範囲を適切にコントロールすることが大切です。近年では、オンラインインタビューを活用することで、会場費や交通費といったコストを削減することも可能になっています。

定性・定量を組み合わせる効果的に目的の答えを導く

これまでの解説で、定性調査と定量調査がそれぞれ異なる強みを持つことをご理解いただけたかと思います。

マーケティングリサーチの真髄は、どちらか一方の手法に固執するのではなく、両者を巧みに組み合わせ、それぞれの長所を最大限に引き出すことにあります。

この二つのアプローチを連携させることで、調査の精度と説得力は飛躍的に向上し、より確かな意思決定へと繋がります。ここでは、代表的な二つの組み合わせパターンについて、その効果的な使い方を解説します。

① 定性調査 → 定量調査（仮説構築から検証へ）

これは、リサーチの最も古典的で強力な王道パターンです。市場や顧客についての理解がまだ浅い段階や、全く新しいコンセプトを開発する際に特に有効です。

流れ：

1. まず、少数の対象者に対してデプスインタビューやグループインタビューといった定性調査を実施します。ここで、顧客が抱える潜在的な課題、商品に対する評価の軸、あるいは新しいアイデアのヒントなどを探索的に探ります。
2. この定性調査の結果から、「おそらく、顧客はAという点を最も重視しているのではないか」「Bという機能があれば、購入意欲が高まるかもしれない」といった、いくつかの具体的な仮説を構築します。
3. 次に、構築した仮説が、市場全体としてどの程度の確からしさを持つのかを検証するために、大規模なWebアンケートなどの定量調査を実施します。定性調査で得られた「顧客の言葉」を参考に、リアルな選択肢や質問文を作成することができます。
4. 定量調査の結果、「仮説通り、Aという点を重視する人が全体の60%を占める」「Bという機能には、予想よりもニーズがない」といった、数値的な裏付けが得られます。

② 定量調査 → 定性調査（全体像の把握から深掘りへ）

こちらのパターンは、既存のデータから浮かび上がった課題や疑問の「なぜ？」を解明するために用いられます。

流れ：

1. まず、顧客満足度調査や売上データ分析といった定量調査から、市場の全体像や大まかな傾向を把握します。この過程で、「特定の商品だけ、リピート率が極端に低い」「30代女性の満足度が、他の層に比べて有意に低い」といった、注目すべき事実や課題が発見されます。
2. この数値データだけでは分からない「なぜリピート率が低いのか」「なぜ30代女性は満足していないのか」という原因や背景を深く探るために、該当するセグメントの対象者に対して定性調査（デプスインタビューなど）を実施します。
3. インタビューを通じて、「商品の使い方が分かりにくい」「パッケージが期待と違った」「広告で言っていたほどの効果を感じない」といった、具体的な不満点や改善のヒントを明らかにします。

【具体例】新薬開発におけるKOLインタビュー活用法

新薬開発のようなプロジェクトの戦略は、どのように決められるのでしょうか。

ここでは、「自己免疫性疾患」の新しい飲み薬を開発する場面を例に、調査を組み合わせる実践的な使い方を解説します。

ステップ1：定量調査で「市場の事実（WHAT）」を掴む

まず、大規模なアンケート調査などを行い、市場の全体像を数値で把握します。

• 調査で分かったこと（例）：
  「現在、中等症以上の患者を診る皮膚科医の70%が、既存の治療法（注射剤など）に何らかの不満を感じている」

この「70%」という数字は、新薬が入り込むチャンスがあることを示す重要なデータです。しかし、これだけでは「なぜ」医師たちが不満なのか、その具体的な理由までは分かりません。

ステップ2：KOLインタビューで「不満の背景（WHY）」を深掘りする

そこで力を発揮するのが、KOL（キーオピニオンリーダー）への定性調査です。疾患治療の第一人者である専門医に1対1で数名へのインタビューを行い、数値の裏にある本音を探ります。

• KOLから得られたインサイト（例）：
  「不満の本質は、薬の効果そのものではありません。むしろ、患者さんが毎週のように通院し、自己注射を続けるという『生活上の負担』にあります。彼らが本当に求めているのは、治療効果はもちろんのこと、もっとシンプルで自由な日常なのです」

KOLのこの一言で、「不満の正体」が注射という治療スタイルそのものにある、という重要な仮説が浮かび上がりました。

戦略へ昇華：WHATとWHYを組み合わせる

この2つの調査結果を組み合わせることで、確度の高い開発戦略が見えてきます。

• WHAT（定量）: 医師の7割が不満を抱える、巨大なチャンスがある市場。
• WHY（定性）: その不満の根源は「治療のわずらわしさ」にある。

これにより、「単に効果が高い薬ではなく、『通院や注射の手間から解放する、シンプルな飲み薬』という点を最大の強みとして打ち出す」という、明確な開発・マーケティング戦略を自信を持って決定できるのです。

定量調査で市場の規模感を捉え、KOLインタビューで戦略の核心を突くことで、プロジェクトの成功確率を飛躍的に高めることができます。

このように、定性と定量を組み合わせることで、発見（定性）と検証（定量）、あるいは事実（定量）と背景（定性）を行き来することができ、より立体的で深い顧客理解が可能になるのです。

定性調査の目的についてよくある質問（FAQ）

定性調査の目的とは？わかりやすく解説！定性調査との違いやメリット・具体例も紹介のまとめ

この記事では、定性調査の基本的な目的から、具体的な手法、定量調査との違い、そして実践的な活用法に至るまでを多角的に解説してきました。より深く、定性調査を体系的に学びたい方に以下の記事もご用意しています。目的にあわせてご活用ください。

▶顧客インサイトを掘り起こす！定性調査の完全ガイド

最後に、本記事の重要なポイントを改めて箇条書きで振り返ります。これらの要点を押さえることが、定性調査を成功に導くための第一歩となります。