定性調査のやり方について調べているものの、具体的な手順や方法が分からずお困りではありませんか？
消費者の本音や「なぜ？」を探る重要性は分かっていても、何から手をつければ良いのか、自信を持って第一歩を踏み出せないでいるかもしれません。
この記事では、そのようなお悩みを解決するため、定性調査の基本知識から、明日から使える実践的な手順、そして調査の質を飛躍的に高めるためのヒントまでを「完全マニュアル」として網羅的に解説します。
「この記事は具体的な『やり方・手順』に特化した実践マニュアルですが、そもそも定性調査とは何か？という全体像から体系的に学びたい方は、まず以下の『完全ガイド』からお読みいただくのもおすすめです。」
→ 定性調査の完全ガイド｜目的・種類・やり方・分析手法をプロが解説
デプスインタビューやグループインタビューといった手法の選び方から、そのまま使える企画書・インタビューガイドのテンプレート、さらには初心者が陥りがちな失敗談と解決策まで、具体的なノウハウを提供します。
記事のポイント
- 定性調査と定量調査の根本的な違いと正しい使い分け
- 【テンプレート付】調査の成否を分ける「企画設計」のやり方
- 【チェックリスト付】インタビュー現場で失敗しないための具体的な手順
- ありがちな失敗談と、調査の質を高めるための応用テクニック
【知識・準備編】定性調査のやり方とは？成功を左右する計画の立て方
- 定性調査の基本｜定量調査との違いと正しい使い分け
- 定性調査の主な種類と特徴｜デプス・グループ・行動観察
- あなたの目的は？最適な調査手法の選び方
- 適切なサンプル数は何人？「理論的飽和」という考え方
- 調査の成否はここで決まる！「調査企画書」の作り方【テンプレート付き】
定性調査の基本｜定量調査との違いとメリット・デメリット
定性調査とは、数値では捉えきれない人々の感情や行動の背景にある「なぜ」「どのように」といった部分を深く理解するための調査手法です。対話や観察を通じて、言葉や行動、表情といった「質的（Qualitative）」なデータを集め、その背後にある本音やインサイト（洞察）を探ります。
メリット・デメリット
この手法の最大のメリットは、対象者自身も意識していなかったような潜在的な動機や、予期せぬ新しい発見が得られる点にあります。一方で、デメリットとしては、少人数を対象とするため結果を市場全体に一般化できないことや、分析者の主観に結果が左右されやすいこと、比較的時間とコストがかかる点が挙げられます。
定量調査（アンケート）との違いと使い分け
定性調査とよく比較されるのが、アンケートに代表される定量調査です。両者の最も本質的な違いは、その目的にあります。
- 定量調査 → 「仮説を検証」し、「実態を数値で把握」する（例：A案とB案どちらが好きか、その割合を調べる）
- 定性調査 → 「仮説を発見」し、「理由や背景を深掘り」する（例：なぜA案が好きなのか、その深層心理を探る）
物事の全体像を地図のように描き出すのが定量調査、その地図の特定の場所に足を運び、人々の暮らしや文化を深く理解するのが定性調査、とイメージすると分かりやすいでしょう。
両者は対立するものではなく、「定性調査で仮説を発見し、定量調査でその仮説を検証する」というように、相互に補完し合うことで、より強力な洞察を得ることができます。
定性調査の主な種類と方法・手法｜デプス・グループ・行動観察
定性調査にはいくつかの代表的な手法が存在します。ここではビジネスの現場で頻繁に用いられる3つの手法について、その特徴と適した場面を解説します。
デプスインタビュー
インタビュアーと対象者が1対1で深く対話する手法です。プライベートな内容や専門的なテーマを扱うのに適しており、個人の本音や複雑な意思決定のプロセスをじっくりと探求できます。
グループインタビュー
複数の対象者（6〜8名程度）が座談会形式で意見を交わす手法です。参加者同士の発言が相互に作用し（グループダイナミクス）、多様な意見や新しいアイデアが生まれやすいのが特徴です。新商品のコンセプト評価などに向いています。
行動観察調査（エスノグラフィー）
対象者の自宅や店舗など、実際の生活現場でありのままの行動を観察する手法です。インタビューで語られる「建前」と実際の「行動」のギャップから、本人も言葉にできていない「隠れたニーズ」を発見するのに非常に強力です。
あなたの目的は？最適な調査手法の選び方
定性調査には様々な手法がありますが、「どの手法が一番優れている」というものはありません。最も大切なのは、あなたの「何を知りたいのか？」という調査目的に、最適な手法を選ぶことです。
ここでは、あなたの目的別にどの手法が適しているのか、具体的な指針を解説します。
「個人の本音」や「複雑な理由」を深く掘り下げたいなら → デプスインタビュー
もし、あなたが知りたいことが、他人の前では話しにくいプライベートな内容や、一人ひとりの人生経験にまで踏み込むような深いテーマであるなら、1対1で行うデプスインタビューが最適です。
こんなテーマに最適：
- 高価な商品（車、住宅など）の購入に至るまでの、詳細な意思決定プロセス
- 金融資産や保険、健康上の悩みといった、非常にセンシティブな話題
- 専門家や企業の役員など、特定の知見を持つ人物への深いヒアリング
他者の影響を受けずに、インタビュアーと対象者が信頼関係を築きながらじっくりと対話できるため、個人の価値観や複雑な感情の機微を丁寧に解き明かすことができます。
「多様な意見」や「新しいアイデア」のヒントが欲しいなら → グループインタビュー
もし、あなたの目的が、あるテーマに対する様々な人の反応を見たり、新しいアイデアの種を見つけたりすることであれば、座談会形式のグループインタビューが力を発揮します。
こんなテーマに最適：
- 新商品や新サービスのコンセプト案に対する、多角的なフィードバック収集
- 広告やパッケージデザイン案に対する、第一印象や共感ポイントの洗い出し
- あるテーマ（例：「若者の〇〇離れ」）に関する、多様な視点や意見の収集
参加者同士の発言が化学反応を起こす「グループダイナミクス」によって、一人からは出てこないような斬新な視点や、議論が深まる中での新たな発見が期待できます。
「言葉にならない本音」や「無意識の行動」を捉えたいなら → 行動観察調査
もし、あなたが探している答えが、人々の「言葉」の中ではなく「実際の行動」に隠されていると考えるなら、行動観察調査（エスノグラフィー）が最も強力な手法となります。
こんなテーマに最適：
- 自社製品が、実際に家庭やオフィスで「どのように使われているか」の把握
- 店舗で買い物客が、どのような動線で、何を比較して商品を手に取るかの観察
- 対象者自身も言語化できていない、日々の行動の中に潜む不便さやストレスの発見
人はインタビューで語ること（建前）と、無意識に行うこと（本音）が異なる場合があります。このギャップを捉え、本人すら気づいていない潜在的なニーズを発見できるのが、この手法の最大の価値です。
【目的別・手法比較まとめ表】
| 検討軸 | デプスインタビュー | グループインタビュー | 行動観察調査 |
| 主な目的 | 個人の深層心理の探求、複雑なプロセスの理解 | アイデアの拡散・発見、多様な意見の収集 | 無意識の行動理解、潜在ニーズの発見 |
| 得意なこと | 1対1で深く、本音を引き出す | 相互作用でアイデアを広げる | 「言うこと」と「やること」のギャップを発見する |
| キーワード | 深掘り、本音、個別性 | 多様性、アイデア、共感 | 無意識、実態、コンテクスト（文脈） |
このように、ご自身の調査目的を「なぜ？を深く知りたい」「アイデアを広げたい」「実際の行動を見たい」といった言葉に置き換えてみることで、最適な手法が自ずと見えてくるはずです。
適切なサンプル数は何人？「理論的飽和」という考え方
「何人に聞けば良いのか？」これは多くの人が悩む問題です。定性調査では「多ければ多いほど良い」わけではありません。重要なのは「理論的飽和」という概念です。
これは、インタビューを重ねても新しい意見や発見がほとんど現れなくなる状態を指します。定性調査の目的は意見のバリエーションを網羅することにあるため、この「飽和」状態に達した時が、サンプル数として十分だと判断する目安になります。
実務的には、対象者の属性が均一な場合、デプスインタビューであれば5〜12名程度でこの飽和が見られることが多いとされています。
有名なユーザビリティ研究者ヤコブ・ニールセン氏も、5人のテストで問題の約85%を発見できると論じており、これは一つの参考になります。（出典：Nielsen Norman Group, Why You Only Need to Test with 5 Users）
調査の成否はここで決まる！「調査企画書」の作り方【テンプレート付き】
定性調査の5つの手順の中で、最も重要なのがこの「企画・設計」です。
ここでの設計が曖昧だと、調査全体が方向性を見失ってしまいます。以下のテンプレートを参考に、調査の目的や課題を徹底的に言語化しましょう。
【そのまま使える】調査企画書テンプレート
- 調査背景： なぜこの調査を行う必要があるのか？（例：若年層の売上が前年比20%減となっている）
- 調査目的： この調査で何を明らかにするのか？（例：若年層のブランドイメージ低下の要因を特定する）
- リサーチクエスチョン： 目的を達成するために、具体的に答えを知りたい問いは何か？（例：彼らが自社ブランドに対して抱いている具体的なネガティブイメージは何か？彼らが飲料に真に求めている価値は何か？）
- 調査手法： どの手法が最適か？（例：デプスインタビュー）
- 対象者条件： 誰に話を聞くべきか？（例：18〜22歳の大学生、男女各4名、計8名）
- 成果物と活用方法： 調査結果を何に、どう活かすのか？（例：調査レポートを作成し、次期マーケティング戦略の立案に活用）
【実践・応用編】定性調査のやり方｜具体的な手順と質を高める５つのポイント
- 調査の具体的な手順と流れ（リクルーティング〜レポーティング）
- そのまま使える「インタビューガイド」の作り方【テンプレートと質問例】
- インタビュー当日の心構えと進行のコツ【チェックリスト付き】
- 【失敗談から学ぶ】定性調査でよくある失敗と、その解決策
- 【活用事例】商品開発における定性調査のシナリオ
1. 調査の具体的な手順と流れ（リクルーティング〜レポーティング）
企画設計が固まったら、いよいよ実践に移ります。ここでは、企画以外の以下の手順で対象者のリクルーティングから情報のまとめ、そしてレポーティングと定性調査は進みます。
定性調査の手順のまとめ
- 対象者のリクルーティング：設定した条件に基づき、調査会社などを通じて参加者を探し、参加を依頼します。
- 調査票・インタビューガイドの作成：当日の進行シナリオを作成します。詳しくは次のセクションで解説します。
- 実査（インタビューの実施）：実際にインタビューを行います。当日の心構えも後ほど詳しく解説します。
- まとめ、分析とレポーティング：収集した情報を分析し、次のアクションに繋がる報告書を作成します。
2. そのまま使える「インタビューガイド」の作り方【テンプレートと質問例】
インタビューガイドは、当日の進行をスムーズにし、聞き漏らしを防ぐための命綱です。以下のテンプレートを参考に、あなたの調査に合わせてカスタマイズしてみてください。
インタビューガイド テンプレート（60分想定）
- 導入・アイスブレイク（5分）：自己紹介、調査の趣旨説明、録音の許可取り。「普段の休日の過ごし方」など、誰でも答えやすい質問で緊張をほぐします。
- 本題① 生活実態の把握（15分）：調査テーマに関する普段の行動や事実を確認します。
質問例：「〇〇（テーマ）についてですが、普段どのようなことに関心がありますか？」 - 本題② 深掘り（30分）：行動の背景にある理由や価値観、感情を探ります。この記事の核心部分です。
質問例：「そのように感じるようになったのは、何かきっかけがあったのでしょうか？」
質問例：「あなたにとって、〇〇とはどのような意味を持つものですか？」 - クロージング（10分）：全体の振り返り、言い残したことがないかの確認、謝礼のお渡し。
3. インタビュー当日の心構えと進行のコツ【チェックリスト付き】
準備を万全にしても、当日の進行次第で得られる情報の質は大きく変わります。インタビュアーは「聞き役」に徹し、相手が話しやすい雰囲気を作ることが最も重要です。
進行のコツ
- 傾聴の姿勢：相手の話をさえぎらず、相槌やうなずきで「あなたの話に興味があります」というサインを送ります。
- 沈黙を恐れない：相手が考え込んでいる沈黙は、本音を探しているサインです。焦って次の質問をせず、じっくり待ちましょう。
- 中立的な質問：「便利ですよね？」のような同意を求める質問ではなく、「使ってみてどう感じましたか？」のように、相手が自由に答えられる質問を心がけます。
【忘れ物防止】インタビュー当日の持ち物チェックリスト
□ ICレコーダー（電池・容量確認、予備も忘れずに）
□ インタビューガイド（人数分＋予備）
□ 筆記用具
□ 対象者への謝礼（新札で用意すると丁寧）
□ （必要であれば）提示する商品やコンセプトシート
□ 飲み物（対象者用と自分用）
4.【ダメな例から学ぶ】定性調査でよくある失敗とその解決策
ここでは、初心者が陥りがちな失敗を具体的な「失敗談・ダメな例」として紹介し、どうすればそれを避けられたのかを解説します。
失敗談①：「とりあえず聞いてみよう」はダメ。『で、結論は？』と役員に詰められた話
原因：調査目的が曖昧なまま進行したため、面白い話は聞けたものの、ビジネス上の意思決定に繋がる示唆が得られなかった。
解決策：【知識・準備編】で紹介した「調査企画書テンプレート」を使い、調査を始める前に「この調査で何を明らかにし、どう活用するのか」を関係者全員で合意しておく。
失敗談②：自社製品の魅力を熱弁したら、当たり障りのない意見しか出なかった話
原因：インタビュアーが自分の意見を言いすぎたため、対象者が本音（特にネガティブな意見）を言いにくくなってしまった。
解決策：インタビュアーは徹底して「聞き役」に徹する。自分の話す時間は全体の2割以下に抑え、中立的な質問を心がける。主役はあくまで対象者であることを忘れない。
5.【活用事例】商品開発における定性調査のシナリオ
定性調査が商品開発でどのように活かされるのか、架空の飲料メーカーを例に、企画から発売までのシナリオを見ていきましょう。
- フェーズ1（企画前夜）：ターゲット層にデプスインタビューを実施。「エナジー補給」ではなく「質の高い集中」という潜在ニーズを発見。
- フェーズ2（企画具体化）：発見したニーズに基づき複数のコンセプトを立案し、グループインタビューで評価。コンセプトの絞り込みと、デザインの方向性を決定。
- フェーズ3（開発最終段階）：試作品を実際のオフィスで使ってもらう行動観察調査を実施。味は高評価だったが、「片手でキャップが開けにくい」という無意識のストレスを発見し、発売前に仕様を改良。
このように、各フェーズで定性調査を活用することで、企業の思い込みを修正し、消費者の真のニーズに寄り添った製品開発が可能になります。
定性調査のやり方でありがちなよくある質問
- Qインタビューが初めてで緊張します。当日の進行で最も気をつけるべきことは何ですか？
- A
最も重要な心構えは「聞き役に徹すること」です。良い情報を引き出そうと焦って自分が話しすぎてしまうのが、初心者に最も多い失敗です。
具体的には、以下の3点を意識してください。
- 自分が話す時間は全体の2割以下に抑える：主役はあくまで対象者です。
- 同意を求めない：「～は便利ですよね？」といった誘導尋問は避け、「～について、率直にどう感じましたか？」のように中立的な質問を心がけましょう。
- 沈黙を恐れない：相手が考えている「間」は、本音の言葉を探しているサインです。焦らずじっくりと待つ姿勢が大切です。
準備したインタビューガイドはあくまで道筋です。相手の言葉に真摯に耳を傾けることに集中すれば、自然と会話は深まっていきます。
- Q調査に協力してくれた対象者への謝礼は、いくらくらいが相場ですか？
- A
謝礼は、対象者の条件や拘束時間によって大きく変動しますが、一般的な目安は以下の通りです。
- 一般消費者を対象とした60分程度のオンラインインタビューの場合、5,000円～10,000円程度がひとつの相場となります。対面の場合は、交通費などを考慮して少し高めに設定します。
ただし、以下の場合は相場が上がります。
- 対象者の出現率が低い場合（例：特定の希少疾患の患者様、特殊な職業の方など）
- 医師や経営者などの専門家に話を聞く場合
- 拘束時間が長い、または複数回にわたる場合（例：日記調査、数日間の製品試用など）
調査会社にリクルーティングを依頼する場合は、相談しながら適切な金額を設定するのが一般的です。
- Qインタビュー後の作業で、特に時間がかかるのはどこですか？効率化のコツはありますか？
- A
最も時間がかかるのは「文字起こし」と「分析」の2つの工程です。
- 文字起こし：60分のインタビュー音声を人の手で正確に書き起こすと、一般的に4～6時間かかると言われています。近年はAIを活用した自動文字起こしツールが多数登場しており、これらを活用することで作業時間を大幅に短縮できます。ただし、誤認識も多いため、最終的には必ず人の目での確認と修正が必要です。
- 分析：膨大な発言録を読み解く作業は、慣れていないとどこから手をつけて良いか分からず、時間がかかりがちです。効率化の最大のコツは、常に「調査企画書に書いた、この調査の目的に立ち返る」ことです。「この発言は、我々が答えを知りたい問いに繋がるか？」と自問自答しながら読み進めることで、重要なポイントを見失わずに分析を進めることができます。
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最後に、本記事で解説した定性調査の「やり方」に関してポイントをまとめましたので、チェック・ポイントしてもごつようください。なお、より深く、体系的に学ぶための記事もご用意しています。
定性調査の完全ガイド｜目的・種類・やり方・分析手法をプロが解説
「そもそも定性調査とは何か？」という基本から、目的や種類、定量調査との違いといった基礎から、分析・レポート作成まで、全体像を体系的に解説した「まとめ記事」です。まずは基本からしっかり押さえたい、という方におすすめです。
- 定性調査は「なぜ」を探るための質的なリサーチ手法
- 数値化できない消費者の本音や深層心理を理解する
- 主な手法にデプスインタビューやグループインタビューがある
- 実際の行動を観察するエスノグラフィー調査も有効
- 目的は仮説の発見や新しいアイデアの創出にある
- 定量調査は仮説の検証や市場の実態把握に用いる
- 両者を組み合わせることでより深い洞察が得られる
- 成功の鍵は調査目的を明確にすることから始まる
- 目的に合った対象者を厳選してリクルーティングする
- 誘導を避けた中立的なインタビューガイドが不可欠
- インタビュアーには高い傾聴力と質問力が求められる
- サンプル数は理論的飽和という概念で考えるのが基本
- 少数の意見を市場全体に一般化しないよう注意する
- 分析では発言の背景にある文脈を読み解くことが大切
- 最終報告では具体的な提言に繋げることがゴール